Private Marktplätze – Die wirksamste Art programmatisch zu buchen

Mit Programmatic Advertising hielt die Automatisierung Einzug in die digitale Werbebranche. Aber was bringt uns diese? Für die meisten Werbetreibenden bedeutet es eine klare Effizienzsteigerung und die Möglichkeit, die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und das für alle einzelnen Personen der verschiedenen Zielgruppen zu übermitteln. Mithilfe der Automatisierung werden anhand von Daten digitale Werbeflächen gebucht und — häufig in Echtzeit — entschieden, welche Anzeige zu welchem Preis gekauft, ausgespielt und optimiert wird.

Aufgrund dieser Effizienzsteigerung sind die Bedeutung von programmatischer Werbung und die in diesem Bereich getätigten Werbeausgaben in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Im kommenden Jahr sollen die weltweiten Ausgaben für Programmatic Advertising bereits USD 84,85 Milliarden betragen und somit 67,5% aller digitalen Werbeausgaben ausmachen[1]. Ein wesentlicher Treiber waren nicht zuletzt sogenannte Private Marktplätze (Private Marketplaces oder auch PMPs).  

Private Marktplätze, die neuen Wachstumstreiber im Programmatic Advertising

Unter Private Marketplaces versteht man eine exklusive Vereinbarung, bei der ein Publisher nur ausgewählten Werbepartnern über eine programmatische Plattform Zugang zu seinem Inventar ermöglicht. Diese Vereinbarungen betreffen beispielsweise die Zugriffsrechte auf bestimmtes Inventar oder einen gewissen Mindestpreis für ausgewähltes Inventar. Ein Private Marketplace kann sogar ganz „privat“ sein, sodass nur ein einziger Käufer auf einen speziellen Abschnitt oder das spezifische Inventar der Seite Zugriff hat.

Private Marktplätze entwickeln sich gegenüber offenen Plattformen (Open Exchange) zu einer immer beliebteren Alternative. Nicht zuletzt aus den folgenden Gründen:

  • Brand safety
    Um die Qualität und Integrität seines Inventars zu wahren, ist es für den Publisher wichtig, dass die eingebuchten Werbeanzeigen für seine Marke und Zielgruppe geeignet und relevant sind. Ein PMP kann – gegenüber einem Open Exchange - verhindern, dass ungeeignete Anzeigen auf der Website des Publishers erscheinen. Markensicherheit ist aber auch für den Käufer ein entscheidender Faktor. Ein PMP bietet Marketern das notwendige Maß an Transparenz und rechtfertigt somit auch einen höheren TKP.
     
  • Käuferbeziehungen
    Bei PMPs können Publisher entscheiden, mit welchen Käufern oder Anzeigennetzen sie zusammenarbeiten und ermöglicht ihnen dadurch langfristige, direkte Beziehungen mit zuverlässigen Marketern aufzubauen.  
     
  • Inventarkontrolle
    Publisher haben in einem PMP die Kontrolle über die Verfügbarkeit und das Volumen von Ad Impressions. Außerdem können sie die Mindestkosten pro Impression festlegen, die in einem PMP zwar meist höher sind als in einem Open Exchange, da der Schwerpunkt hier auf Premium-Inventar liegt.
     
  • Zielgruppendaten
    Premium-Publishers besitzen wertvolle und teilweise sehr detaillierte Daten über ihre Zielgruppen – einschließlich Kaufabsichtdaten (buying intent). Käufer können dadurch die Zielgruppensegmente präzise anvisieren und Zielgruppen in Echtzeit direkt ansprechen. Die zur Verfügung gestellten Daten sind hierbei auf die in den PMP eingeladenen Käufer beschränkt und werden daher für Anzeigen verwendet, die genau auf die Anwendererfahrungen abgestimmt sind.
     
  • Videopotenzial
    Besonders für den immer weiter wachsenden Videomarkt sind PMPs bestens geeignet und bieten eine gute Alternative zu Direkt-Buchungen, da Anzeigen tiefer ins Anwendererlebnis integriert sind und die Transparenzansprüche daher erheblich höher sind.   

Private Marketplace-Angebote sind attraktiv, weil sie die besten Aspekte des traditionellen Direktvertriebs und der Programmatik verbinden. Sie bieten sich insbesondere für Premium-Publisher mit hoher Nachfrage nach ihrem Inventar und einem starken Markenversprechen an. Sowohl Publisher als auch Werbetreibende profitieren von der Transparenz, die zu einer Steigerung des Vertrauens aber auch des Qualtitätsniveaus führt.

[1] Zenith, Programmatic Marketing Forecast 2017


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